În „Teoria sentimentelor morale”, publicată la jumătatea sec. XVIII, Adam Smith se întreba care este țelul goanei după avere, putere și întâietate și tot el oferea răspunsul: pentru a fi remarcați, adulați, imitați, pentru a fi ascultați, priviți cu aprobare și simpatie, pentru toate emoțiile pozitive pe care le provoacă bogăția.
La sfârșitul sec. XIX, Thorstein Vleben elabora „Teoria clasei fără griji” sau „Teoria clasei de lux”, care viza consumul ostentativ sau risipa ostentativă ca indicator al statutului social și al menținerii respectivului statut.
Bogăția ostentativă, devine o problemă a colectivității când strategia pentru menținerea și sporirea averii este necooperarea. Neinteresați de binele comun și concentrați asupra binelui individual a cărui rațiune este necooperarea, membrii clasei de lux, în funcție de busola morală a fiecăruia, refuză contribuția medie la bunul mers al colectivității și abandonează „jocul”, contribuind la prăbușirea sistemului de cooperare. Nu știm dacă mecanismul cooperării este unul dobândit ori învățat, dar știm cu siguranță că moralitatea, incluzând hipersociabilitatea umană, empatia, grija, face posibilă cooperarea și a făcut posibilă evoluția.
Ne aflăm în punctul în care, de ambele părți, sentimentele morale sunt corupte: clasa de lux, admirată cândva pentru educație și eleganță de către celelalte clase, este acum disprețuită pentru dorința de a epata, pentru superficialitate, risipă, venalitate, egoism feroce, consum iresponsabil și exploatarea semenilor în nevoie.
Indiferent de clasa din care facem parte, ceea ce ne dorim este să fim respectați pentru ce am devenit, pentru ce știm și putem, pentru contribuția noastră în societate. Și totuși, ne trezim poftind la lux, supunându-ne unui examen moral ori de câte ori cheltuim o sumă importantă, mult peste bugetul nostru, doar pentru a ne mângâia vanitatea câteva minute.
Din punct de vedere etic, luxul folosit strict ca instrument al vanității devine unul de sfidare și divizare, când ar putea fi o contribuție la frumos, la rafinament, la artă. Tot mai adesea însă, ne definim prin ceea ce posedăm și prin consumul luxului ca atare, ca mod de a ne asigura dominația și vizibilitatea socială și ca plăcere egoistă, care ignoră măiestria unui inginer, arhitect, artist sau designer. Luxul devenit viciu își pierde rafinamentul, devine un spectacol de un gust îndoielnic până la imoral, o marcă a parvenitismului și a inegalității sociale și atrage după sine plictisul și depresia unei existențe lipsite de scop, de planuri, așteptări. Prea mult, prea curând.
Pentru Aristotel, luxul însemna contemplare, pentru Epicur- o sursă de plăcere, dacă nu era excesiv. Pentru Jean-Jacques Rousseau, luxul era o sursă de corupție socială, iar pentru Schopenhauer, suferință. Priviți-l cum doriți, dar dacă luxul aduce cu sine invidie, risipă și inegalitate, atunci cu siguranță nu este bun.
Apare o întrebare firească: dacă distanța dintre bogați și celelalte clase se reduce, mai prezintă importanță menținerea statutului? Dacă atașamentul față de statut este puternic, dacă fericirea constă în tulburarea pe care o atare bogăție o stârnește celor cu un statut diferit, atunci răspunsul este da pentru importanța menținerii distanței și chiar a accentuării acesteia. Este triumful sclipiciului costisitor asupra oricărui talent, asupra perseverenței și conștiinciozității, asupra unor abilități dovedite și utilități sociale probate.
